Ein Kunde verlängert seinen Vertrag. Ein anderer erklärt öffentlich, welchen Nutzen ihm die Zusammenarbeit gebracht hat. Erst das zweite Verhalten zeigt Customer Advocacy.
Customer Advocacy entsteht nicht durch eine freundliche Beziehung oder die Bitte um ein Testimonial. Zunächst müssen Anbieter und Kunde nachweisbaren Wert schaffen. Außerdem muss der Ansprechpartner kompetent, verlässlich und interessenbewusst handeln. Erst dann kann freiwillige Fürsprache entstehen.
Das Wichtigste in Kürze
- Customer Advocacy bezeichnet freiwillige Handlungen, mit denen ein Kunde seine Erfahrungen teilt und den Anbieter unterstützt.
- Der Status als Trusted Advisor wird vom Kunden verliehen. Eine Stellenbezeichnung oder hohe Kontaktfrequenz reichen dafür nicht aus.
- Customer Success wirkt in zwei Richtungen: Der Customer Success Manager vertritt den Kunden intern. Der Kunde kann den Anbieter extern unterstützen.
- Testimonials, Bewertungen, Case Studies, Referenzgespräche, öffentliche Auftritte und Referrals sind unterschiedliche Formen der Advocacy.
- Advocacy setzt nachgewiesenen Kundennutzen, Freiwilligkeit, Authentizität und klare Nutzungsrechte voraus.
Was ist Customer Advocacy?
Die Forschung zu Customer Engagement betrachtet Kundenverhalten, das über den eigentlichen Kauf hinausgeht. Van Doorn et al. (2010) nennen unter anderem Empfehlungen, Word-of-Mouth, Bewertungen und die Unterstützung anderer Kunden. Customer Advocacy lässt sich als positiver, nach außen gerichteter Teil dieses Verhaltens einordnen.
Für diesen Beitrag gilt folgende Arbeitsdefinition:
Customer Advocacy bezeichnet die freiwillige Fürsprache eines Kunden für einen Anbieter, dessen Lösung oder die gemeinsame Wertschöpfung. Der Kunde stützt sich dabei auf eigene Erfahrungen und stellt seine Stimme, Reichweite oder Glaubwürdigkeit gegenüber anderen Akteuren zur Verfügung.
Definitionshinweis: eigene deutschsprachige Synthese auf Grundlage von van Doorn et al. (2010), Kumar et al. (2010), Jalkala und Salminen (2010) sowie Jaakkola und Aarikka-Stenroos (2019). Customer Advocacy ist wissenschaftlich nicht einheitlich definiert.
Diese Definition trennt Advocacy von bloßer Zufriedenheit und Vertragsverlängerung. Erst eine konkrete Handlung macht Fürsprache sichtbar.
Welche Wirkung kann Customer Advocacy entfalten?
Kumar et al. (2010) betrachten den Kundenwert nicht nur anhand von Transaktionen. Ihr Modell ergänzt den Customer Lifetime Value um Referral Value, Influencer Value und Knowledge Value. Advocacy kann alle drei zusätzlichen Wertformen berühren: Empfehlungen führen Interessenten zu einem Anbieter, öffentliche Kundenstimmen beeinflussen Entscheidungen und Case Studies vermitteln Wissen über wirksame Anwendungen.
Terho und Jalkala (2017) verbinden systematisches Kundenreferenzmarketing mit der Verkaufsleistung in B2B-Märkten. Jaakkola und Aarikka-Stenroos (2019) zeigen zudem, dass Referenzverhalten Wert für einzelne Akteure, Beziehungen und Netzwerke schaffen kann. Advocacy kann somit Vertrauen bei Interessenten, Lernen und Wachstum unterstützen. Ein direkter Umsatznachweis entsteht daraus jedoch nicht automatisch.
Zwei Richtungen der Fürsprache
Im Customer Success besitzt Advocacy eine Doppelbedeutung. Hochstein et al. (2021) beschreiben die Funktion als internen Kanal für Kundeninteressen. Der Customer Success Manager trägt Ziele und Hindernisse in das Anbieterunternehmen.
In der Gegenrichtung berichtet der Kunde über Ergebnisse, erlaubt eine Referenz oder empfiehlt die Lösung. Diese Fürsprache lässt sich nicht als Gegenleistung einfordern.
| Richtung | Fürsprecher | Adressat | Typischer Beitrag |
|---|---|---|---|
| vom Kunden in den Anbieter | Customer Success Manager | Produkt, Support, Service, Management oder Sales | Kundeninteressen vertreten, Hindernisse beseitigen, Wertrealisierung ermöglichen |
| vom Kunden in den Markt | Kunde oder einzelner Stakeholder | Interessenten, Fachöffentlichkeit oder andere Kunden | Testimonial, Bewertung, Case Study, Referenzgespräch, Auftritt oder Referral |
Tabelle 1: Zwei Richtungen der Fürsprache im Customer Success. Eigene begriffliche Synthese auf Grundlage von Hochstein et al. (2021) und der Forschung zu Customer Engagement und Kundenreferenzen.
Die erste Richtung kann die zweite vorbereiten. Dennoch schuldet der Kunde dem Anbieter keine öffentliche Unterstützung.
Was bedeutet Trusted Advisor?
„Trusted Advisor“ ist eine verbreitete Praxisbezeichnung, aber kein geschützter Titel und kein einheitlich gemessenes wissenschaftliches Konstrukt. Entscheidend ist die Wahrnehmung des Kunden. Niemand kann sich daher selbst zum Trusted Advisor erklären.
Für diesen Beitrag gilt:
Ein Trusted Advisor ist ein vom Kunden als kompetent, verlässlich und interessenbewusst wahrgenommener Ansprechpartner, dessen Rat auch bei wichtigen oder schwierigen Entscheidungen als glaubwürdig gilt.
Definitionshinweis: eigene Synthese aus der Vertrauensforschung in Geschäftsbeziehungen und der Rollenbeschreibung von Hochstein et al. (2021).
Vertrauen bedeutet dabei nicht, Konflikte zu vermeiden. Ein Trusted Advisor spricht Zielabweichungen, unzureichende Nutzung und unrealistische Erwartungen offen an. Er empfiehlt auch dann gegen eine Erweiterung, wenn der Kunde dafür noch nicht bereit ist.
Wie entsteht Vertrauen in B2B-Beziehungen?
Morgan und Hunt (1994) ordnen Vertrauen und Commitment als zentrale Faktoren erfolgreicher Geschäftsbeziehungen ein. Doney und Cannon (1997) zeigen zudem, dass industrielle Einkäufer Vertrauen gegenüber dem Anbieter und dessen Mitarbeiter entwickeln. Dieses Vertrauen beeinflusst erwartete zukünftige Interaktionen.
Für Customer Success lässt sich daraus ein einfaches Entwicklungsmodell ableiten:
| Vertrauensgrundlage | Beobachtbares Verhalten | Wirkung beim Kunden |
| Kompetenz | versteht Ziele, Prozesse, Stakeholder und Lösung | der Rat erscheint fachlich belastbar |
| Verlässlichkeit | hält Zusagen ein und verfolgt offene Punkte | Zusammenarbeit wird berechenbar |
| Interessenorientierung | vertritt Kundenziele auch intern | der Ansprechpartner wirkt nicht ausschließlich verkaufsgetrieben |
| Transparenz | benennt Grenzen, Risiken und Zielkonflikte | Aussagen werden glaubwürdig |
| Wertnachweis | verbindet Aktivitäten mit erreichten Ergebnissen | Vertrauen stützt sich auf Erfahrung statt auf Sympathie |
Tabelle 2: Vertrauensgrundlagen auf dem Weg zum Trusted Advisor. Eigenes Entwicklungsmodell auf Grundlage von Morgan und Hunt (1994), Doney und Cannon (1997) sowie Hochstein et al. (2021).
Vertrauen ersetzt keinen Kundennutzen. Gute Beziehungen können eine schwache Lösung nicht dauerhaft kompensieren. Deshalb sollten ein Success Plan und ein Business Review Ziele, Fortschritte und Wertbeiträge sichtbar machen.
Welche Formen von Customer Advocacy gibt es?
Ein freigegebener Satz benötigt weniger Zeit als ein öffentlicher Auftritt. Auch Reichweite und persönliches Risiko unterscheiden sich.
| Form | Kennzeichen | Abgrenzung |
| Testimonial | freigegebene positive Aussage zur Nutzung oder Zusammenarbeit | kontrollierte Kundenstimme, meist vom Anbieter veröffentlicht |
| externe Bewertung | eigenständige Bewertung auf einem Fach- oder Einkaufsportal | öffentliches Urteil auf einer Plattform Dritter |
| Case Study | dokumentierter Einsatzfall mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis | liefert mehr Kontext und Wertnachweis als ein Einzelzitat |
| Referenzgespräch | direkter Erfahrungsaustausch mit einem Interessenten | nicht zwingend öffentlich, aber persönlich und glaubwürdig |
| öffentlicher Auftritt | Panel, Vortrag, Webinar oder gemeinsames Interview | hohe Sichtbarkeit und persönliches Engagement |
| Referral | direkte Empfehlung oder Einführung zu einem potenziellen Kunden | erzeugt einen möglichen Neukundenkontakt und liegt nahe an Sales |
Tabelle 3: Formen von Customer Advocacy und ihre Abgrenzung. Eigene Typologie auf Grundlage von van Doorn et al. (2010), Jalkala und Salminen (2010), Terho und Jalkala (2017) sowie Jaakkola und Aarikka-Stenroos (2019).
Ein Testimonial ist keine direkte Empfehlung an einen konkreten Interessenten. Dagegen kann ein Referral einen Lead erzeugen.
Die Advocacy-Pyramide als Praxisbeispiel
Bei Cision entwickelte der Autor ein Steuerungsmodell für Customer Success Manager. Jeder sollte innerhalb eines Halbjahres acht Punkte über seine Kundenbasis erreichen. Die Punkte stiegen mit Aufwand, Sichtbarkeit und Einsatz des Kunden.
| Stufe | Beitrag des Kunden | Punkte |
| 1 | freigegebenes Ein-Satz-Testimonial für die Webseite | 1 |
| 2 | Bewertung der Lösung auf einem B2B-Einkaufs- oder Bewertungsportal | 2 |
| 3 | Case Study mit Beschreibung des Einsatzes, Zitaten und Nutzungsfreigabe | 3 |
| 4 | aktive Mitwirkung an einem öffentlichen Panel oder vergleichbaren Auftritt | 4 |
Tabelle 4: Advocacy-Pyramide aus der Cision-Praxis. Vom Autor entwickeltes Praxis- und Steuerungsmodell; eigene Rekonstruktion. Die Punktwerte und das Ziel von acht Punkten pro Halbjahr sind keine wissenschaftlich validierten Benchmarks.
Das Modell macht Advocacy sichtbar, erkennt unterschiedliche Beiträge an und verteilt das Ziel über die Kundenbasis.
Die persönliche Zielgröße birgt jedoch Fehlanreize. Mitarbeiter könnten Kunden zu früh ansprechen oder wiederholt belasten. Zudem hängt ein Panel auch von Marketingplanung und Freigaben ab.
Das Punktesystem sollte daher nur freiwillig freigegebene Beiträge zählen. Es misst weder Beziehungsqualität noch Kundenwert.
Ist Advocacy ein CSQL für Marketing?
Als Prozessvergleich ist die Idee hilfreich: Customer Success erkennt eine Chance, qualifiziert sie und übergibt sie an eine andere Funktion. Inhaltlich bleibt Advocacy jedoch etwas anderes als ein Customer Success Qualified Lead (CSQL).
| Merkmal | CSQL | Advocacy Opportunity |
| Ziel | zusätzliche Wertschöpfung und möglicher Bestandsumsatz | glaubwürdige Kundenstimme oder Kundenreferenz |
| Empfänger | Account Management oder Sales | Customer Marketing, Marketing oder Referenzmanagement |
| Qualifikation | Bedarf, Wertpotenzial, Passung, Stakeholder und Zeitpunkt | bestätigter Nutzen, Bereitschaft, geeignetes Format, Freigabefähigkeit und Zeitpunkt |
| Ergebnis | kommerzielle Prüfung und gegebenenfalls Angebot | Testimonial, Bewertung, Case Study, Referenz oder Auftritt |
Tabelle 5: Abgrenzung von CSQL und Advocacy Opportunity. Eigene Prozessanalogie und Operationalisierung; „Advocacy Opportunity“ ist kein wissenschaftlich standardisierter Fachbegriff.
Ein Referral bildet einen Sonderfall. Die Kundenhandlung ist Advocacy. Die daraus entstehende Einführung zu einem Interessenten kann anschließend als Lead behandelt werden.
Wann ist ein Kunde bereit für Advocacy?
Eine hohe Bewertung im Customer Health Score reicht nicht aus. Auch intensive Product Adoption beweist keinen wahrgenommenen Kundennutzen.
Vor einer Anfrage sind fünf Fragen zu beantworten:
- Welches Ziel und welcher konkrete Nutzen wurden vom Kunden bestätigt?
- Welcher Stakeholder kann aus eigener Erfahrung glaubwürdig darüber sprechen?
- Passt das gewünschte Format zu Rolle, Zeit und persönlicher Sichtbarkeit dieses Stakeholders?
- Welche internen Freigaben benötigt das Kundenunternehmen?
- Erhält auch der Kunde einen angemessenen Nutzen, etwa Sichtbarkeit, fachlichen Austausch oder interne Anerkennung?
Prüfhinweis: eigene Readiness-Checkliste. Sie stellt keine validierte Skala dar.
Offene Probleme müssen nicht jede authentische Referenz verhindern. Sie dürfen aber nicht verschwiegen werden. Während einer kritischen Eskalation um Fürsprache zu bitten, gefährdet regelmäßig genau das Vertrauen, auf dem Advocacy beruht.
Wer trägt welche Verantwortung?
Customer Success erkennt geeignete Situationen, prüft den Wertbezug und erfragt die grundsätzliche Bereitschaft. Customer Marketing organisiert Format, Produktion, Freigaben und Nutzung. Sales verwendet Referenzen und übernimmt mögliche Referrals. Der Kunde behält die Kontrolle über seine Aussage.
Customer Advocacy bleibt somit eine koordinierte Leistung. Der Customer Success Manager schafft nicht allein die Case Study. Er ermöglicht eine glaubwürdige Kundenstimme, ohne die Beziehung als Marketingressource zu behandeln.
Wie lässt sich Advocacy ohne Vertrauensverlust messen?
Die reine Zahl veröffentlichter Inhalte reicht nicht. Unternehmen sollten zusätzlich den Weg und die Belastung der Kundenbasis betrachten. Sinnvolle Größen sind:
- Anteil qualifizierter Advocacy Opportunities, die der Kunde freiwillig bestätigt,
- Zahl tatsächlich freigegebener und genutzter Beiträge nach Format,
- Verteilung der Beiträge über Kunden, Branchen und Stakeholder,
- Zeit von der Zustimmung bis zur Veröffentlichung,
- Rückmeldung des Kunden nach Abschluss der Maßnahme.
Kennzahlenhinweis: eigene Managementauswahl. Es handelt sich nicht um wissenschaftlich validierte Standardkennzahlen.
Ein niedriger Wert muss kein Versagen des Customer Success Managers anzeigen. Vielleicht fehlen nachweisbare Ergebnisse, Marketingkapazität oder passende Kundenfreigaben. Das Modell sollte deshalb Ursachen sichtbar machen und nicht nur Punkte vergleichen.
Was zeigt die eigene Untersuchung?
Die Masterarbeit von Rogall (2025) operationalisierte Advocacy als Aufgabe, gemeinsame Fallstudien, Testimonials, Referenzen oder öffentliche Auftritte anzustoßen. Nur 36 Prozent der 25 Befragten ordneten diese Aufgabe ihrem Tätigkeitsfeld stark oder vollständig zu. Gleichzeitig zeigte die Variable die größte Streuung innerhalb der untersuchten Kernaufgaben. Advocacy wird in der Praxis demnach sehr unterschiedlich verstanden und zugeordnet.
Weiterempfehlung und Leadgenerierung korrelierten mit r = 0,58. Außerdem bestand ein moderater positiver Zusammenhang zwischen Advocacy und Gross Revenue Retention: r = 0,31 nach Pearson beziehungsweise r = 0,38 nach Spearman. Die Zusammenhänge mit dem auf CSQLs zurückgeführten Umsatz blieben dagegen schwach.
Die kleine Stichprobe, das Querschnittsdesign und die Selbstauskünfte erlauben weder Kausalaussagen noch Verallgemeinerungen. Dennoch liegt Advocacy erkennbar an der Schnittstelle von Beziehung, Retention und Wachstum.
Fazit: Fürsprache kann man ermöglichen, aber nicht verlangen
Ein Trusted Advisor stellt den Erfolg des Kunden in den Mittelpunkt. Er versteht Ziele, macht Fortschritte sichtbar, vertritt Kundeninteressen und spricht Schwierigkeiten offen an. Teilt der Kunde anschließend seine Erfahrung freiwillig, wird aus Beziehungsarbeit Customer Advocacy.
Testimonials, Bewertungen, Case Studies, Referenzgespräche, Auftritte und Referrals leisten unterschiedliche Beiträge. Die Advocacy-Pyramide macht sie sichtbar. Ihre Punkte dürfen jedoch nie wichtiger werden als Freiwilligkeit, Authentizität und Kundennutzen.
Customer Advocacy ist keine Belohnung, die dem Anbieter nach guter Betreuung zusteht. Sie ist ein Vertrauensbeweis des Kunden und kann dadurch glaubwürdiger wirken als jede Selbstdarstellung.
Praktischer nächster Schritt: Wählen Sie zehn Kunden mit bestätigtem Kundennutzen aus. Prüfen Sie zunächst deren Advocacy-Bereitschaft und ein für beide Seiten passendes Format. Legen Sie erst danach Zielwerte, Übergaben und Verantwortlichkeiten fest.
Wissenschaftliche Quellen
- Doney, P. M. & Cannon, J. P. (1997): An Examination of the Nature of Trust in Buyer–Seller Relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35–51.
- Hochstein, B., Chaker, N. N., Rangarajan, D., Nagel, D. & Hartmann, N. N. (2021): Proactive Value Co-Creation via Structural Ambidexterity: Customer Success Management and the Modularization of Frontline Roles. Journal of Service Research, 24(4), 601–621.
- Jaakkola, E. & Aarikka-Stenroos, L. (2019): Customer Referencing as Business Actor Engagement Behavior – Creating Value in and Beyond Triadic Settings. Industrial Marketing Management, 80, 27–42.
- Jalkala, A. & Salminen, R. T. (2010): Practices and Functions of Customer Reference Marketing – Leveraging Customer References as Marketing Assets. Industrial Marketing Management, 39(6), 975–985.
- Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010): Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research, 13(3), 297–310.
- Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994): The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.
- Terho, H. & Jalkala, A. (2017): Customer Reference Marketing: Conceptualization, Measurement and Link to Selling Performance. Industrial Marketing Management, 64, 175–186.
- Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P. C. (2010): Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266.
Eigene empirische Grundlage
- Rogall, H. M. (2025): Erfolgsfaktor Customer Success Management in B2B-SaaS-Kundenorganisationen. Unveröffentlichte Masterarbeit, FH des BFI Wien.
Hinweis zur Quellenverwendung
Die wissenschaftlichen Quellen begründen Vertrauen in B2B-Beziehungen, Customer Engagement sowie den Wert und die Nutzung von Kundenreferenzen. „Trusted Advisor“, „Customer Advocacy“ und „Advocacy Opportunity“ sind jedoch nicht einheitlich standardisiert. Die deutschsprachigen Definitionen, Tabellen, Entwicklungsmodelle, Readiness-Fragen und Kennzahlen sind deshalb ausdrücklich als eigene Synthesen oder Operationalisierungen gekennzeichnet. Die Advocacy-Pyramide und ihr Acht-Punkte-Ziel stammen aus der früheren Unternehmenspraxis des Autors und werden nicht als wissenschaftliche Benchmarks dargestellt.
Comments are closed